Dr. Falk Richter, Dipl.-Psych.

Dr. Falk Richter,
Dresden

13.03.2013:

Preispolitik: Rabatte und Preisreduzierungen - sinnvoll oder nicht?

Tags: Werbung und Marketing


Viele Hersteller und Anbieter von Produkten und Dienstleistungen glauben, durch Rabatte und Preisnachlässe mehr Kunden und mehr Umsatz zu generieren. Aber sind solche Preisreduzierungen wirklich hilfreich? Wie sinnvoll sind unterschiedliche Rabatt-Varianten?

Innerhalb des Marketing-Mixes können Rabatte einerseits der Preispolitik, als Mittel der Verkaufsförderung andererseits auch der Kommunikationspolitik zugeordnet werden.

Es ist zunächst eine grundsätzliche Entscheidung (Preispolitik), ob man als Unternehmen mit Rabatten und Preisreduzierungen arbeiten möchte.

Bei den echten Preisreduzierungen sind unterschiedliche Varianten von mehr oder weniger sinnvollen Rabatten zu unterscheiden:

Einführungsrabatt: Ein neues Produkt wird für einen begrenzten Zeitraum zu einem besonders günstigen Einführungspreis angeboten.

Aktionsrabatt: Produkte und Dienstleistungen werden wiederholt und meist ohne einen weiteren Grund zu einem reduzierten Preis angeboten.

Mengenrabatt: Kunden zahlen bei Abnahme höherer Mengen einen günstigeren Preis.

Treuerabatt: Langjährige Kunden zahlen einen günstigeren Preis. Solche Treuerabatte sollten an eine gewisse Dauer der Vertragsbeziehung gebunden sein.

Eine Kombination aus Mengenrabatt und Treuerabatt kann darin bestehen, dass Kunden ab einem bestimmten jährlichen Umsatz einen Preisnachlass erhalten.

Preisreduzierungen im Sinne von Aktionsrabatten sind im allgemeinen abzulehnen. Darüber hatte ich auch schon einmal einen ausführlicheren Beitrag geschrieben:

Sinn und Unsinn von Preisreduzierungen aus Anbietersicht

Aktionsrabatte führen dazu, dass sich Kunden an reduzierte Preise gewöhnen. Der Kunde eines solchen Unternehmens betritt den Laden nur noch dann, wenn es "20 Prozent auf alles (außer Tiernahrung)" gibt. Produzenten und Anbieter von Dienstleistungen machen sich mit solchen Preisreduzierungen nachhaltig ihre regulären Preise kaputt.

Es kann freilich sinnvoll sein, ein Produkt bei Markteinführung zu einem reduzierten Preis anzubieten, so dass sich die ersten Verbraucher ein Urteil darüber bilden können und sich das Produkt dann auch herumspricht. Solche Einführungsrabatte sollten allerdings zeitlich begrenzt sein und keinesfalls wiederholt angeboten werden. Ansonsten wird der Einführungsrabatt zum Aktionsrabatt!

Ebenfalls möglich und teilweise empfehlenswert sind Mengenrabatte und Treuerabatte. Kann ein Unternehmen eine höhere Menge einer Sache produzieren und absetzen, so führt das meist zu Kostenvorteilen für das Unternehmen (Skaleneffekte). Es ist durchaus sinnvoll, solche Kostenvorteile teilweise weiterzugeben und Kunden für wirkliche Treue zu belohnen.

Die Praxis sieht allerdings leider oft anders aus: Im Einzelhandel sind Aktionsrabatte die Regel, Mengenrabatte eher die Ausnahme. In manchen Branchen gibt es jede Menge Vorteile für Neukunden, während treue Bestandskunden recht stiefmütterlich behandelt werden. Quasi mit Belohnung für "Untreue". Im Autoverkauf gibt es insbesondere in schwachen Absatzphasen jede Menge Rabatte.

Für viele Kunden mag der Preis ein entscheidendes Kriterium sein. Allerdings vergessen viele Unternehmen, dass der Preis nicht das einzige Argument und Kriterium zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ist...

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Wie eingangs erwähnt beziehen sich die Ausführungen in diesem Beitrag auf echte Rabatte und Preisreduzierungen. Etwas anderes sind Preisauszeichnungen, die lediglich eine Preisreduzierung simulieren (z.B. Mondpreise, Mondscheinpreise, wie sie gelegentlich im textilen Einzelhandel auftauchen).

Ich plädiere allerdings für eine ehrliche Kommunikation gegenüber Kunden und Klienten. Wer sich gegenüber Kunden unethisch verhält, darf sich auch nicht über sonstiges unethisches Verhalten von Mitarbeitern und Führungskräften im Unternehmen wundern.

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Beachten Sie dazu bitte auch meine Angebote zum Thema Werbung und Produktmarketing !

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