Dr. Falk Richter, Dipl.-Psych.

Dr. Falk Richter,
Dresden

06.05.2013:

Wie effektiv sind Werbegeschenke auf Fachmessen?

Tags: Werbung und Marketing


Eine Möglichkeit, bei potenziellen Kunden einen positiven Eindruck zu machen und eine bleibende Erinnerung mitzugeben, sind Werbegeschenke. Solche Werbegeschenke werden häufig auch an Messebesucher verteilt. Wie sind solche Werbegeschenke auf Fachmessen psychologisch zu bewerten?

In der letzten Woche habe ich an der TU hier in Dresden eine Firmenkontaktmesse ("Bondingmesse") besucht. Diese Messe richtet sich an Studierende, die auf der Suche nach Praktika, Angeboten für Abschlussarbeiten und zukünftigen Stellen sind. An zwei Tagen konnten sich im Zeitraum von 9 bis 16 Uhr insgesamt 170 Unternehmen den Besuchern gegenüber präsentieren.

Eine kleine Auswahl der dort verfügbaren Werbegeschenke sehen Sie hier:

Werbegeschenke

Diese Präsente werden dabei immer vielfältiger...

Für das Büro findet man jede Menge Kugelschreiber, Notizblöcke, Schreibblöcke in A4 und A5, Bleistifte, Bleistiftspitzer, Lineale, Kalender als Tisch-, Taschen- oder große Wandkalender...

Für den Bereich Wellness z.B. Knautschbälle und Massagebälle.

Für den Gaumen Pfefferminzpastillen, Gummibärchen, Kekse, Schokobonbons...

Für den sonstigen Freizeitbereich Feuerzeuge, Schlüsselbänder, kleine LED-Taschenlampen, mehr oder weniger intelligentes Spielzeug.

Ein Beispiel für recht teure Geschenke: Ein Hersteller von Druckmaschinen hatte große Fotokalender und Poster in hervorragender Qualität im Angebot.

Beim Bundesnachrichtendienst, der sich ebenfalls an dieser Bondingmesse beteiligte, gab es diese moderne Überwachungsausrüstung:

Werbegeschenke

Ein Atomkonzern hatte ein recht makaberes Werbegeschenk im Angebot: In einer gitterförmigen Anordnung befanden sich Reagenzgläser mit kandierten Schokoplätzchen. Diese Reagenzgläser symbolisierten die Brennstäbe in einem Reaktor. An diesem Werbegeschenk hatte ich dann allerdings kein Interesse...

Welche Effekte haben solche Werbegeschenke?

Im allgemeinen freut man sich, wenn man ein Geschenk erhält. Diese Freude wirkt sich natürlich auch auf die Einstellung zu dem Geschenke-Geber aus. Der häufige Kontakt mit dem Werbegeschenk verbessert zudem auch die Einstellung zu dem beworbenen Unternehmen.

Dazu muss man wissen, dass häufiger Kontakt im allgemeinen die Sympathie zu einer Person oder einem Gegenstand erhöht (außer, wenn der Kontakt häufig mit unangenehmen Erfahrungen verbunden ist - z.B. bei nervigen Nachbarn). Ja, es kann tatsächlich passieren, dass Sie sich über einen längeren Zeitraum in die Person verlieben, die Sie immer wieder am Briefkasten treffen! (Ein ausführlicher Beitrag zu diesem Thema: Wie entstehen Freundschaften?)

In der Sozialpsychologie wird dies "Mere Exposure Effekt" genannt. Dies ist auch einer der Gründe, warum Wiederholungen in der Werbung durchaus sinnvoll sind.

Besonders effektiv sind dabei Geschenke, mit denen man täglich konfrontiert ist, die einzigartig sind und einen konkreten Bezug zum Geschäft des Unternehmens haben.

Der Kugelschreiber dürfte somit heute kein besonders effektives Werbegeschenk sein. Es sei denn, es handelt sich um einen Kugelschreiber, zu dem man einen besonderen Bezug hat - z.B. wenn man bereits ein ausgeprägter Fan der beworbenen Marke ist. Oder man erhält diesen Kugelschreiber in einer Situation, in der man nur mit diesem einen Unternehmen Kontakt hat. Kugelschreiber können allerdings sogar einen negativen Eindruck beim Beschenkten hinterlassen - wenn sie schon nach kurzer Zeit nicht mehr funktionieren.

Der positive Effekt ist nämlich geringer, wenn es auf einer Messe sehr viele Anbieter dieser Geschenke gibt - die dann irgendwie versuchen, sich gegenseitig mit besonders innovativen und möglicherweise auch teuren Geschenken zu übertrumpfen.

Wenn ein Unternehmen relativ teure Werbegeschenke in großen Mengen "unters Volk bringt", könnte auch der Eindruck entstehen, dass dieses Unternehmen "billig zu haben" ist. Um dem zu begegnen, ist es sinnvoll, dem Besucher ein solches Werbegeschenk im Rahmen eines persönlichen Gesprächs zu überreichen.

Im Hinblick auf die Investition dürften derartige Werbegeschenke im allgemeinen ein recht kleiner Kostenblock sein - verglichen etwa mit den Personalkosten für die Mitarbeiter, die das Unternehmen auf der Messe repräsentieren.

Für eine Messe von größerer Bedeutung: der persönliche Kontakt

Das Wichtigste bei jeder Messe ist allerdings der persönliche Kontakt - die Möglichkeit, ein persönliches Gespräch mit einem fachlich und sozial kompetent erscheinenden Mitarbeiter zu führen.

Dabei fallen recht deutliche Unterschiede im kommunikativen Auftreten der Unternehmensvertreter auf einer solchen Messe auf:

• Da gibt es durchaus einzelne, die den Blickkontakt zu Besuchern geradezu meiden.
• Andere blicken zumindest freundlich in die Runde und warten darauf, angesprochen zu werden.
• Dann gibt es Mitarbeiter (möglicherweise Auszubildende oder Trainees), die dazu angehalten sind, Besucher anzusprechen und ein auswendig gelerntes Statement über das Unternehmen zum Besten zu geben.
• Und es gibt die Vertreter, die ebenfalls auf den Besucher zugehen und dabei von Anfang an ein auf die Person zugeschnittenes Gespräch führen.

Der Eindruck fachlicher und sozialer Kompetenz des Unternehmensvertreters wird dabei auch den Eindruck des Besuchers von dem repräsentierten Unternehmen prägen! Und je intensiver ein Unternehmen mit dem Besucher kommuniziert, desto mehr wird dieses Unternehmen in Erinnerung bleiben.

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