Werbeerfolg durch virales Marketing (Empfehlungsmarketing)?

Tags: Werbung und Marketing

Stellen Sie sich vor, Sie brauchen selbst gar kein Geld in Werbung zu investieren, weil Ihre Kunden ganz von allein Ihre Produkte empfehlen und kostenlos für Sie Werbung machen. Was man früher als Empfehlungsmarketing bezeichnet hat, wird heute unter dem Begriff virales Marketing diskutiert.

Streng genommen sind Empfehlungsmarketing und virales Marketing nicht unbedingt dasselbe.

Mit Empfehlungsmarketing verbindet man zunächst die Empfehlung von Handwerkern, Versicherungsvertretern usw. im eigenen Freundeskreis. Dies geschieht teilweise ganz von allein ohne weiteres Zutun des Dienstleisters, den man auf diese Weise empfiehlt. Wer gute Arbeit geleistet hat, den empfiehlt man weiter.

Dies kann man als Unternehmer allerdings auch forcieren, indem man den Kunden nach erbrachter Leistung nach seiner Zufriedenheit fragt und dabei auch direkt anspricht, ob der Kunde das Unternehmen weiterempfehlen würde. Dabei finden dann auch bestimmte Verkaufstechniken Einsatz.

Virales Marketing zielt mehr auf die Verbreitung von Werbung ab. Werbespots, Bilder und anderes sollen nicht nur einen Rezipienten erreichen, sondern von der Zielgruppe auch im Freundeskreis weiter verbreitet werden. Dazu bieten sich natürlich insbesondere soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Google+ an, in denen Videos oder auch Bilder sehr schnell und bequem geteilt werden können.

Die Bezeichnung "viral" verdeutlicht dabei, dass die Werbung den Betrachter "infiziert" und sich diese "Infektion" auf die Kontaktpersonen des Betrachters überträgt.

Viral ist eine Werbung dann, wenn sie jemand bereitwillig und ohne Gegenleistung weiterverbreitet.

Werbetreibende versuchen heutzutage recht häufig, mit mehr oder weniger Aufwand "virale Werbung" zu gestalten und auch über soziale Netzwerke zunächst als bezahlte Werbung zu vertreiben. Allerdings genügt es nicht, irgend ein schräges Video zu basteln, um solche viralen Effekte zu erzielen. Virale Werbung muss etwas Besonderes beinhalten, so dass sie sich erstens von anderer Werbung deutlich abhebt, zweitens für den Betrachter auch einen Wert beinhaltet.

Virale Werbung wirbt häufig nicht direkt für ein bestimmtes Produkt. Vor allem aber bietet sie dem Betrachter einen besonderen Unterhaltungswert oder Informationsgehalt.

Ein Beispiel für eine virale Werbung mit informativem oder sogar aufklärendem Gehalt ist der Spot "Dove Evolution", der zeigen soll, wie mittels computergestützter Bildbearbeitung aus Menschen "wie Du und ich" die in der Werbung allgegenwärtigen und dabei völlig unrealistischen Modelgesichter gezaubert werden.

Mögliche Gestaltungsmittel, auf die man zurückgreifen kann, um den Unterhaltungswert zu erhöhen, sind vor allem Humor, Sex-Appeal und das Kindchen-Schema.

Ob von einer Werbung virale Effekte zu erwarten sind, sollte man allerdings vorher bei den möglichen Zielgruppen überprüfen. Insbesondere bei Humor gehen die Geschmäcker sehr auseinander. Was der eine witzig findet, ist für den anderen unverständlich oder alles andere als lustig.

Für mich persönlich ist z.B. diese Werbung mit dem Fokus auf Humor viral:

ZDF Heute show virale Werbung

... aber sicherlich auch nicht für jeden.

Als virale Werbung sind jedenfalls die Kampagnen des Autovermieters Sixt einzustufen. In dieser Werbung werden aktuelle Geschehnisse um Politiker und sonstige Prominente auf humorvolle Weise auf's Korn genommen (z.B. vor einigen Jahren der im Urlaub gestohlene Dienstwagen der ehemaligen Gesundheitsministerin Ulla Schmidt oder aktuell die Verurteilung von Silvio Berlusconi zu sieben Jahren Haft). Diese Werbung bietet Unterhaltungswert und wird daher auch sehr häufig in sozialen Netzwerken geteilt.

Die weltweit bisher erfolgreichste virale Werbung setzt allerdings voll auf das Kindchen-Schema. Der Spot "Evian Roller Babies" gelangte im Jahr 2009 als viralste Videowerbung aller Zeiten auch in das Guiness Buch der Rekorde:

(Der ursprüngliche Video-Link "https://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs" existiert leider nicht mehr. Hier waren zuletzt weit über 50 Millionen Zugriffe vermeldet.)

Allerdings bedeutet viraler Werbeerfolg nicht unbedingt auch einen Erfolg im Verkauf. So musste Evian im Jahr 2009 gleichzeitig ein Absacken der Verkaufszahlen um 25 Prozent hinnehmen (Quelle: businessinsider.com).

Wenn ein Werbespot derart Verbreitung findet, darf dies nicht nur als Indiz für Zustimmung gewertet werden. Zu diesem Spot gibt es auch kritische Ansichten.

Dies zeigt, dass bei der Evaluation von Werbung immer unterschiedliche Ebenen berücksichtigt werden müssen - angefangen bei der Erregung von Aufmerksamkeit über Effekte auf die Einstellung bis hin zum Kaufverhalten.

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