Dr. Falk Richter, Dipl.-Psych.

Dr. Falk Richter,
Dresden

14.05.2012:

Werbung richtig evaluieren

Tags: Design, Gestaltung Evaluation Werbung und Marketing


Werbemaßnahmen, ob nun einzelne Werbespots und Plakate oder komplexe Konzepte, bedürfen einer Evaluation. Schließlich möchte man sicher sein, dass die produzierte Werbung auch zu einem Verkaufserfolg führt. Dies korrekt zu beurteilen ist allerdings nicht ganz einfach.

Eines zunächst vorweg: Evaluation ist NICHT die abschließende Besprechung eines Marketingkonzepts duch die an der Entwicklung beteiligten Mitarbeiter und Führungskräfte! Gerade in langjährig zusammenarbeitenden Teams kann Gruppendenken dazu führen, dass Konzepte nicht mehr kritisch hinterfragt und selbst offensichtliche Probleme nicht mehr wahrgenommen werden!

Eine gute Evaluation setzt voraus, dass mindestens ein unabhängiger Experte herangezogen wird, der die Wirkung von Werbung unter unterschiedlichen Bedingungen beurteilen kann.

Es ist aber auch daran zu denken, die Werbung bei der eigentlichen Zielgruppe, die Rezipienten der Werbung, zu testen.

Mancher wird an dieser Stelle vielleicht denken, dass es sich doch am Ergebnis (dem Verkaufserfolg) zeigen müsste, ob eine Werbung gut war.

Allerdings greifen einzelne Werbemaßnahmen immer in ein komplexes Wirkungsgefüge ein. Das Kaufverhalten von Rezipienten resultiert nicht allein aus der einmaligen Betrachtung eines einzelnen Werbespots, sondern aus der wiederholten mehr oder weniger beiläufigen Ansicht von TV-Spots, Radiospots, Printwerbung, redaktionellen Beiträgen, der Auseinandersetzung mit Meinungen anderer Menschen, der Verfügbarkeit des Produkts, individuellen Erfahrungen mit dem Produkt, Eindrücken von Konkurrenzprodukten usw.

In den seltensten Fällen führt die Betrachtung von Werbung unmittelbar auf die Kaufabsicht. Dazwischen liegen viele Stufen und auch Voraussetzungen, die gegeben sein müssen: Moderne Werbewirkungsmodelle - oder wie wirkt Werbung eigentlich?

Großer oder auch ausbleibender Verkaufserfolg sagt somit kaum etwas über die Qualität eines Werbespots aus!

Man muss vielmehr zunächst fragen, wie eine Werbung auf die Aufmerksamkeit, die Informationsverarbeitung, die Emotionen und die Erinnerung wirken könnte.

Aber auch die direkte Befragung von Rezipienten ist problematisch. Werbung wirkt! Allerdings geben Menschen nur ungern zu, dass sie selbst von Werbung beeinflusst werden. Auch sich selbst gegenüber.

Ausgehend von Studienergebnissen und anhand von konkreten Kriterien lässt sich allerdings recht gut beurteilen, welche positiven oder auch negativen Auswirkungen bestimmte Werbemaßnahmen haben könnten.

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